שכשהמסר פוגש את המספר: למה "קריאייטיב יפה" זה לא מספיק (ואיך אנחנו מודדים אותו)

מצד אחד, מודעה חייבת לתפוס את העין ולרגש. מצד שני, אם היא מגיעה לאדם הלא נכון, היא חסרת ערך.

ב-SFB, התשובה שלנו לויכוח הזה היא חדה וברורה: שניהם חייבים לעבוד יחד בסינרגיה מושלמת כדי לייצר שורת רווח. אנחנו קוראים לזה "מיתוג ושיווק מבוסס תוצאה". הגישה שלנו גורסת שעיצוב יפה בפני עצמו הוא נחמד לתערוכה, אבל בקמפיין פרסומי – העיצוב חייב לשרת מטרה עסקית מדידה.

הבעיה: קריאייטיב שעובד על ריק

אנחנו רואים לא מעט חשבונות של לקוחות שמגיעים אלינו לבדיקה ("דיאגנוסטיקה"), ומגלים שהסיבה שהכסף בורח היא לאו דווקא בגלל הגדרות טכניות שגויות במערכת הפרסום, אלא בגלל קריאייטיב לא מדויק. המודעה יכולה להיות מעוצבת להפליא, אבל אם היא לא פונה לכאב האמיתי של הלקוח, אם היא לא מדברת בשפה שלו, או אם היא לא מניעה לפעולה בצורה ברורה – התקציב נשרף לחינם.

למשל, מותג עם זהות ויזואלית חזקה מאוד יכול לייצר מודעות מרהיבות שגורפות המון "לייקים", אבל אפס מכירות. מדוע? כי המסר היה כללי מדי, אומנותי מדי, ולא מכירתי מספיק.

הפתרון: נותנים לדאטה להחליט

אנחנו לא מנחשים מה יעבוד. אנחנו בודקים. כחלק מניהול הקמפיינים השוטף שלנו (בין אם זה בפרסום בגוגל, פייסבוק, אינסטגרם או טיקטוק), אנחנו מבצעים טסטים מתמשכים על הקריאייטיב.

אנחנו בודקים וריאציות שונות של טקסטים, תמונות, סרטוני וידאו וכותרות. אנחנו נותנים לקהל להחליט מה עובד. אנחנו מסתכלים על הנתונים: איזו מודעה הביאה את ה-CTR (אחוז ההקלקה) הגבוה ביותר? וחשוב מכך – איזו מודעה הביאה את ה-ROAS (החזר השקעה) הגבוה ביותר? לפעמים אנחנו מופתעים לגלות שמודעה פשוטה יותר, עם מסר ישיר וחד, מביאה ביצועים טובים פי כמה ממודעה מושקעת ומסובכת.

דיוק תרבותי כחלק מהקריאייטיב

החשיבות של קריאייטיב מבוסס נתונים מתחדדת עוד יותר כשאנחנו עובדים בשווקים בינלאומיים. הזכרנו בעבר את מותג התכשיטים שהשיג איתנו 91% צמיחה ב-ROAS בארה"ב. ההצלחה הזו נבעה מכך שלא ניסינו לכפות את הטעם הישראלי על הקהל האמריקאי. ביצענו התאמה של הקריאייטיב ("לוקליזציה") ובדקנו בזמן אמת מה עובד על הקהל המקומי.

בסופו של דבר, ב-SFB אנחנו שמים דגש על דיוק במסר. המטרה שלנו היא לא לקבל מחמאות על כמה המודעה יפה, אלא לראות את התוצאה בחשבון הבנק שלכם. כשמחברים יכולות אנליטיות גבוהות עם הבנה מותגית עמוקה, נוצר הקסם האמיתי: פרסום שלא רק נראה טוב, אלא גם מוכר מצוין.