שי כהן
Head Of Marketing | CEO
אז אילו יתרונות יספק לכם הפרסום בפייסבוק לעסק?
פרסום ממוקד ואפשרות לפלח היטב את קהל היעד והלקוחות הפוטנציאליים.
כבעלי עסק, לא הייתם רוצים לבזבז את תקציב השיווק שלם על הצגת מודעות חוזרות לקהלים לא רלוונטיים. פייסבוק כפלטפורמה חברתית מאפשרת לכם למקד את הפרסום רק בקהל היעד הרלוונטי לעסק שלכם. תוכלו לסנן את קהל היעד על פי מאפיינים כגון:
חלק חשוב נוסף בפרסום עסקים בפייסבוק הוא לעשות אקסקלוד (אי הכללה) של קהל שלא רלוונטי אליכם.
לדוגמא: אם אתם מוכרים מוצר שלקוח רוכש מכם פעם אחת וזה הכל, זאת אומרת שאין לו סיבה לחזור ולקנות אותו שוב ושוב..
רצוי לייצר קהל של כל אלו שרכשו מכם/השאירו ליד לצורך העניין ולהוסיף אותו לסדרת המודעות שלכם בחלק של "לא כולל".
היכולת להגיע אל הלקוח בזמן ובמקום שמתאימים לו
פרסום בפייסבוק לעסקים מאפשר לכם לייצר הצעות ערך ללקוח בדיוק בזמן שבו הוא פנוי מבחינת הקשב שיש לו לקבלת מסרים שיווקיים. רוב האנשים, מפנים את זמנם כדי לשוטט בפייסבוק בשעות הפנאי שלהם - אותן שעות שבהן הם פנויים יותר לקבל הצעות שונות, להשוות ביניהן, להרשם לקבל מידע נוסף, להתייעץ עם גורמים נוספים בחוג המשפחה והחברים ועוד.
חשוב להבין בנוסף לנאמר כאן וזאת לדעתי האישית והמקצועית, גולשים בפייסבוק לא גולשים בפיד שלהם או בסטורי כדי לרכוש משהו, אלא פשוט להעביר את הזמן שלהם. לכן אחד הדברים החשובים ביותר שלוקחים נתח מאוד גדול בכל הצלחה של קמפיין זוהי הצעת הערך והקריאטיב של המודעה, השקיעו עליה זמן ורצוי אף לקחת איש מקצוע כגון מעצב גרפי וקופירייטר שיעזרו לכם למקד את המסר אותו אתם רוצים להעביר.
היכולת להציע ללקוח הצעות ערך גם אם לא חיפש אותן
פרסום בפייסבוק לעסקים יאפשר לכם גם להגיע אל קהל היעד של הקמפיין הפרסומי גם אם זה לא חיפש באופן יזום את השירותים או המוצרים שבית העסק המפרסם מציע. מדוע זה יתרון? משום שלא בכל התחומים ניתן לצפות מן הלקוח לחשוב בדיוק בזמן המתאים על פתרון שהוא זקוק לו. בחלק מן המקרים הלקוח בקצה כלל לא מודע לעובדה שקיים פתרון כזה. בחלק מן הפעמים אין לו די זמן כדי לשוטט ברחבי הרשת ולמצוא אילו אפשרויות קיימות בפניו. הפרסום בפייסבוק מאפשר לבית העסק להגיע אל הלקוח בדחיפה - ולעיתים, זו הדרך היחידה להגיע אל לקוח פוטנציאלי כזה.
היכולת להפוך את הפרסום לויראלי וליהנות משיתופים של גולשים
יתרון חשוב נוסף של פרסום בפייסבוק לעסקים הוא העובדה שפרסום איכותי מייצר מעגלי תהודה נוספים. גולשים שאהבו את רוח הפרסום יכולים לשתף אותו, לתייג בו חברים רלוונטיים, להגיב אליו, להצטרף אל דף האוהדים של המותג ועוד.
בתצורה כזו של פרסום - ניתן להרחיב את קהל היעד המקורי אליו כוון הקמפיין באמצעות המעגלים הפנימיים של קהל היעד שבחר להגיב לפרסום, וכל זאת, מבלי לייצר הוצאה נוספת על הפרסום.
גם בחלק הזה של שיתופים ומעורבות חברתית של הגולשים וקהל היעד - רצוי ואף כדאי מאוד להיות מאוד מקורי במודעות שלכם בייחוד המודעות האורגניות.
טיפים חשובים לפרסום ממומן לעסקים
רוצים לשפר את הפרסום שאתם מבצעים ברשת החברתית הגדולה בעולם? הנה כמה טיפים שיסייעו לכם להפוך את הפרסום שלכם לאפקטיבי יותר. לתמונה המלאה של התהליך, מהקמת החשבון ועד האופטימיזציה השוטפת, ריכזנו מדריך נפרד על ניהול קמפיינים בפייסבוק.
השקיעו מחשבה ומשאבים בבניית קהל היעד
קהל יעד מפולח וממוקד היטב הוא בקרת מפתח בכל הקשור לפרסום איכותי בפייסבוק. פייסבוק מציעה לכם כלי ייעודי לבניית קהל יעד. בין יתר התכונות שמציע הכלי החשוב הזה, הוא גם מאפשר לעסקים להגדיר אילו קהלי יעד עבדו היטב בפרסומים קודמים, ולנסות לאתר קהלי יעד דומים בתכונות ובמאפיינים שלהם.
בצורה כזו, תוכלו להבטיח שהאפקטיביות של הפרסום לא נפגעת בעקבות טרגוט של קהל יעד שונה, שלא תוכנן להיות חשוף במקור למודעות שייצרתם. בתוך כך, תוכלו גם לשמור על שיעורי המרה דומים.
בצעו ניסוי וטעיה
אחרי ניסיון רב שנים של פרסום בפלטפורמה החברתית הגדולה הזאת, אפשר לשים את הדברים על השולחן: אין נוסחת פלא. כל מקרה לגופו. כדי להבטיח שאתם ממקסמים את ביצועי הקמפיין שהקמתם, תהיו חייבים לבצע ניסוי וטעיה. פרסום בפייסבוק לעסקים הוא תהליך שחייב לכלול בתוכו פרק זמן של ניסוי וטעיה, וזאת על מנת לטייב את הקמפיין ולהשיג תוצאות איכותיות יותר עבור תקציב נתון.
אל תגדירו קהל יעד רחב מידי
רבים מן העסקים לחוצים לקבל לידים כמה שיותר מהר, על מנת לנסות ולהפוך את הלידים האלו ללקוחות משלמים. בדרך, כדי לייצר תנועה רבה יותר של גולשים כאלו לעסק בפרק זמן נתון, הם מתפשרים על איכות קהל היעד של הקמפיין.
שימוש בקהל יעד רחב מידי יפגע בקמפיין שלכם פעמים: פעם אחת, משום שהוא יפנה חלק מתקציב הפרסום אל קהל יעד שממילא לא יגיב לקמפיין ולא יהפוך לקהל משלם. פעם שניה, משום שתקציב מופחת יותר יושקע בקהל יעד שהוא כן רלוונטי.
אתרו את הזמנים המתאימים ביותר לפרסום
ברחבי הרשת תמצאו עצות שונות המתייחסות לזמנים בהם הכי טוב לפרסם בפייסבוק. האמת היא אחרת לגמרי: הזמן הטוב ביותר לפרסם בפייסבוק הוא הזמן שבו קהל היעד שלכם נמצא בו, וקשוב לקבלת המסרים השיווקיים שלכם.
כדי לבחור בצורה האופטימלית את שעות הפרסום שלכם, נסו להבין את הרגלי הצריכה של המשתמשים שעתידים להפוך ללקוחות שלכם. מה מעניין אותם? מתי הם נמצאים בפייסבוק? עד כמה הם נוהגים לשתף תכנים? כמה מן המשתמשים הם משתמשים שקטים, כאלו שצורכים את התוכן שאתם מפרסמים, אך בוחרים שלא להגיב, לתייג או לשתף?
בקצרה: מה זה ניהול קמפיינים בפייסבוק? ניהול קמפיינים בפייסבוק הוא התפעול השוטף של חשבון המודעות במטא לאורך זמן, ולא הקמה חד פעמית: בחירת מטרת הקמפיין, בניית הקהלים, הזנת קריאייטיב חדש בקצב, תיקוף המדידה דרך הפיקסל ו-Conversions API, ושמירה על קצב תוצאות שמוציא כל סדרת מודעות משלב הלמידה. הכלל שקובע את כל השאר: סדרת מודעות צריכה כ-50 תוצאות אופטימיזציה בתוך 7 ימים כדי לצאת משלב הלמידה, ומכאן נגזרת רצפת התקציב, מספר סדרות המודעות וקצב העריכות המותר.
שירות הפרסום בפייסבוק: מה כלול בניהול בפועל
רוב הצעות המחיר לניהול קמפיינים בפייסבוק מתארות "ניהול ואופטימיזציה" ולא אומרות מה נעשה בפועל ובאיזה קצב. הטבלה הזו מפרטת את שבעת תחומי העבודה שמרכיבים את השירות אצלנו, את התדירות של כל אחד, ואת הכשל שהוא מונע. אם אתם משווים בין ספקים, זו הרשימה שכדאי לבקש מכל אחד מהם למלא.
| תחום עבודה | מה נעשה בפועל | תדירות | מה זה מונע |
|---|
| מבנה חשבון ומטרות | התאמת מטרת הקמפיין לתוצאה העסקית, איחוד סדרות מודעות שמתחרות על אותו קהל | בהקמה ובכל שינוי הצעה | פיצול תקציב שמונע מכל סדרה להגיע ל-50 תוצאות |
| קהלים | בניית קהלים מותאמים אישית מהדאטה שלכם, קהלים דומים, הפרדה בין קהל קר לרימרקטינג | חודשי, ובכל שינוי בדאטה | תשלום על חשיפה חוזרת לקהל שכבר קנה |
| קריאייטיב | הזנת מודעות חדשות בקצב קבוע, כיבוי מודעות שנשחקו, בדיקת זווית מסר ולא רק עיצוב | שבועי | שחיקת תדירות וטיפוס עלות התוצאה בלי סיבה נראית לעין |
| מדידה | תיקוף הפיקסל, Conversions API, התאמה בין מה שהמערכת מדווחת לבין מה שנרשם במערכות שלכם | שבועי, ובכל שינוי באתר | אופטימיזציה לפי מספר שגוי, שהיא התקלה היקרה ביותר |
| תקציב והצעות | חלוקת התקציב בין קמפיינים, הגדלה והקטנה בקצב שלא מאפס את הלמידה | שבועי | איפוס שלב הלמידה בכל שינוי תקציב גדול |
| דיווח | דוח שמציג עלות לתוצאה ולא רק חשיפות, מול היעד שהוגדר מראש | חודשי | דיווח שמראה הצלחה בלי קשר למה שנכנס לקופה |
| מעקב שינויים בפלטפורמה | קריאת עדכוני מטא ובדיקה מה מהם נוגע לחשבון שלכם בפועל | שוטף | קמפיין שנעצר בגלל דרישה חדשה שלא הוטמעה בזמן |
המנגנונים עצמם, ברמת המערכת, מפורטים אצלנו במדריך ניהול קמפיינים בפייסבוק: מה בדיוק מאפס את שלב הלמידה, איך נראה מבנה חשבון מטא, ומה השתנה עם Advantage+.
לוח העבודה: מה קורה ביום, בשבוע ובחודש
ניהול קמפיינים בפייסבוק נכשל לרוב לא מחוסר ידע אלא מחוסר קצב: או שלא נוגעים בחשבון שבועות, או שנוגעים בו כל יום ומאפסים את הלמידה שוב ושוב. זה לוח הזמנים שאנחנו עובדים לפיו.
| תדירות | מה נבדק | מה מותר לשנות |
|---|
| יומי | האם הקמפיין רץ, האם יש דחייה של מודעה, האם עלות התוצאה חרגה חריגה חדה | כמעט כלום. כיבוי מודעה שנדחתה או חריגה אמיתית בלבד |
| שבועי | עלות לתוצאה מול היעד, מצב שלב הלמידה בכל סדרת מודעות, תדירות החשיפה, קריאייטיב שנשחק | הזנת קריאייטיב חדש, שינוי תקציב מדורג, כיבוי מודעות שלא עובדות |
| חודשי | תמהיל הקהלים, חלוקת התקציב בין קמפיינים, התאמה בין דיווח המערכת לנתוני המכירות בפועל | מבנה קהלים, פתיחת קמפיין חדש, שינוי יעד עלות לתוצאה |
| רבעוני | האם הערוץ עצמו עדיין הערוץ הנכון לעסק ביחס לחלופות | אסטרטגיה, הסטת תקציב בין ערוצים |
רצפת התקציב: מתי בכלל כדאי להתחיל
זו השאלה שכמעט אף עמוד שירות לא עונה עליה בכתב, והיא קובעת אם הקמפיין יכול להצליח מבחינה מתמטית. מערכת המודעות של מטא מוציאה סדרת מודעות משלב הלמידה אחרי כ-50 תוצאות אופטימיזציה בתוך חלון של 7 ימים. אם התקציב לא מאפשר את קצב התוצאות הזה, סדרת המודעות נשארת ב"למידה מוגבלת" והעלות לתוצאה נשארת גבוהה ולא יציבה.
נוסחת רצפת התקציב: עלות התוצאה שלכם כפול 50, חלקי 7. התוצאה היא התקציב היומי המינימלי לכל סדרת מודעות, ולא לכל הקמפיין. מכאן נגזרת השאלה המעשית שמנהל קמפיינים צריך לענות עליה לפני שהוא פותח חשבון: כמה סדרות מודעות התקציב שלכם בכלל מסוגל להחזיק. הטבלה מציגה את מספר סדרות המודעות המקסימלי שמגיע לסף 50 התוצאות, לפי תקציב מדיה חודשי ולפי עלות התוצאה (חישוב SFB, בהנחת 30.4 ימים בחודש).
| תקציב מדיה לחודש | עלות תוצאה 15 ש"ח | עלות תוצאה 30 ש"ח | עלות תוצאה 60 ש"ח | עלות תוצאה 120 ש"ח |
|---|
| 5,000 ש"ח | סדרה אחת | לא מגיע לסף | לא מגיע לסף | לא מגיע לסף |
| 10,000 ש"ח | 3 סדרות | סדרה אחת | לא מגיע לסף | לא מגיע לסף |
| 20,000 ש"ח | 6 סדרות | 3 סדרות | סדרה אחת | לא מגיע לסף |
| 50,000 ש"ח | 15 סדרות | 7 סדרות | 3 סדרות | סדרה אחת |
שתי מסקנות יוצאות מהטבלה. הראשונה: תקציב קטן לא נכשל בגלל ניהול גרוע אלא בגלל פיצול. בתקציב של 10,000 ש"ח בחודש ובעלות תוצאה של 30 ש"ח יש מקום לסדרת מודעות אחת, ולכן שלוש סדרות באותו תקציב מבטיחות שאף אחת מהן לא תצא משלב הלמידה. השנייה: כשהתקציב קטן מהרצפה, הפתרון הוא לא "להתחיל בקטן ולראות" אלא לעשות אופטימיזציה לאירוע זול ושכיח יותר, למשל ליד במקום רכישה, ואז אותו תקציב כן מגיע לסף. מעבר לשלוש או ארבע סדרות מודעות המגבלה כבר אינה מתמטית אלא כמות הקריאייטיב שאפשר להזין לכולן. פירוט מלא של רכיבי העלות נמצא במאמר כמה עולה פרסום בפייסבוק, ותנאי הפתיחה הטכניים נמצאים במדריך מה צריך כדי להתחיל קמפיין ממומן בפייסבוק.
מודלי תמחור לפרסום ממומן בפייסבוק: אחוז מהתקציב, ריטיינר קבוע או היברידי
בשוק הישראלי נפוצים שלושה מודלים לתמחור ניהול קמפיינים ממומנים בפייסבוק. הם לא שווים זה לזה, והבחירה ביניהם תלויה כמעט רק בגודל תקציב המדיה. הטבלה מציגה את שלושת המודלים על חמש רמות תקציב, בשיעורים לדוגמה מהשוק: 15% מהתקציב, ריטיינר קבוע של 3,000 ש"ח, והיברידי של 2,000 ש"ח ועוד 5%. אלה שיעורי דוגמה להשוואה ולא המחירון שלנו, שמופיע בהמשך.
| תקציב מדיה לחודש | אחוז מהתקציב (15%) | ריטיינר קבוע (3,000) | היברידי (2,000 + 5%) |
|---|
| 10,000 ש"ח | 1,500 ש"ח | 3,000 ש"ח | 2,500 ש"ח |
| 20,000 ש"ח | 3,000 ש"ח | 3,000 ש"ח | 3,000 ש"ח |
| 35,000 ש"ח | 5,250 ש"ח | 3,000 ש"ח | 3,750 ש"ח |
| 50,000 ש"ח | 7,500 ש"ח | 3,000 ש"ח | 4,500 ש"ח |
| 100,000 ש"ח | 15,000 ש"ח | 3,000 ש"ח | 7,000 ש"ח |
בשיעורים האלה שלושת המודלים נפגשים בנקודה אחת: תקציב מדיה של 20,000 ש"ח בחודש. מתחת לנקודה הזו מודל האחוזים זול יותר, מעליה הוא מתייקר בלי תקרה, ובתקציב של 50,000 ש"ח בחודש הפער בין אחוז מהתקציב לריטיינר קבוע מגיע ל-4,500 ש"ח בחודש, כלומר 54,000 ש"ח בשנה. הנקודה הזו זזה לפי השיעורים שמציעים לכם, והחישוב פשוט: הריטיינר חלקי שיעור האחוזים.
יש כאן שאלה של תמריץ ולא רק של מחיר. באחוז שטוח, כל הגדלה של תקציב המדיה מגדילה את שכר הניהול גם כשהנתונים לא מצדיקים אותה. בריטיינר שנשאר קבוע כשהיקף העבודה גדל, מה שנסגר בפועל הוא היקף העבודה. המודל שלנו הוא אחוז מדורג שיורד ככל שתקציב המדיה עולה: 15% עד תקציב מדיה של 10,000 ש"ח בחודש, 12% בטווח 10,000 עד 50,000 ש"ח, 10% בטווח 50,000 עד 150,000 ש"ח, ו-8% מעל 150,000 ש"ח, עם מינימום ניהול של 2,500 ש"ח בחודש והקמה חד פעמית של 1,600 ש"ח שכוללת מבנה חשבון, פיקסל, Conversions API ומעקב המרות. המדרגות הן מה שמונע את ההתייקרות בלי תקרה שמופיעה בטור האחוז השטוח: בתקציב מדיה של 100,000 ש"ח בחודש המדרגה שלנו היא 10%, כלומר 10,000 ש"ח ולא 15,000 ש"ח. את הסכום המדויק לכל תקציב אפשר לראות במחשבון בעמוד חבילות ניהול ממומן, ולבקש הצעה בעמוד יצירת הקשר.
לנהל לבד, פרילנסר או סוכנות
לשלוש האפשרויות יש הגיון, בתנאים שונים. הטבלה משווה אותן על הממדים שבאמת משנים בניהול שוטף של קמפיינים בפייסבוק.
| ממד | ניהול עצמי | פרילנסר | סוכנות |
|---|
| עלות חודשית ישירה | אפס | נמוכה עד בינונית | בינונית עד גבוהה |
| שעות שלכם בחודש | גבוהה, 15 עד 30 שעות | נמוכה, שעתיים עד 4 שעות לתיאום | נמוכה |
| המשכיות בחופשה או במחלה | אין | אין | יש, יותר מאדם אחד מכיר את החשבון |
| מעקב אחרי שינויי פלטפורמה | תלוי בזמן פנוי | משתנה | חלק מהעבודה |
| מדידה ו-Conversions API | לרוב הפער הגדול | תלוי במיומנות הטכנית | בדרך כלל כלול |
| כמות קריאייטיב חדש בחודש | מוגבלת | מוגבלת | גבוהה יותר |
| מתאים כש | התקציב קטן מרצפת התקציב והמוצר פשוט | תקציב בינוני וערוץ אחד | כמה ערוצים, איקומרס, או תקציב מעל הרצפה |
אפשרות רביעית היא העסקת מנהל קמפיינים פנימי, וכאן ההשוואה היא לא מול שכר הברוטו אלא מול עלות המעסיק המלאה, שכוללת פנסיה, הפרשות סוציאליות ועלויות נלוות. את החישוב המדויק אפשר לעשות במחשבון ברוטו נטו שלנו, ואליו צריך להוסיף את עלות הכלים ואת זמן הניהול של העובד. בתקציבי מדיה קטנים ובינוניים עלות המעסיק לבדה גבוהה בדרך כלל מכל אחד משלושת המודלים בטבלה שמעליה.
שבע שאלות שכדאי לשאול כל מנהל קמפיינים לפני שחותמים
- בבעלות מי חשבון המודעות והפיקסל? התשובה הנכונה היא שלכם. חשבון בבעלות הספק מחזיק את ההיסטוריה שלכם, ואיתה את הקהלים ואת הלמידה.
- מה עלות התוצאה שאתם מתחייבים למדוד מולה? לא "לידים איכותיים" אלא מספר ויעד.
- איך תאמתו שהמדידה נכונה? שאלו במפורש על הפיקסל, על Conversions API ועל השוואה למערכת שלכם.
- כמה קריאייטיב חדש נכנס בחודש, ומי מייצר אותו? זו הסיבה הנפוצה ביותר לעלייה בעלות התוצאה בלי שינוי אחר.
- איך תתנהלו בשלב הלמידה? מנהל שמבטיח אופטימיזציה יומית בחשבון קטן מתאר בפועל איפוס למידה חוזר.
- מה מודל התמחור, ולמה הוא? אם זה אחוז מהתקציב, בקשו את נקודת האיזון מול ריטיינר קבוע.
- מה קורה בסיום ההתקשרות? גישה, קהלים ודוחות צריכים להישאר אצלכם.
מתי לא כדאי לקחת ניהול קמפיינים בפייסבוק
לא כל עסק צריך את השירות הזה עכשיו, ועדיף לומר את זה מראש. אין טעם להתחיל כשתקציב המדיה נמוך משמעותית מרצפת התקציב לעלות התוצאה שלכם, כי הקמפיין לא יצליח לצאת משלב הלמידה גם בניהול מושלם. אין טעם להתחיל כשאין יעד מדיד, כלומר כשלא ברור מה נחשב תוצאה. אין טעם להתחיל כשהמדידה שבורה, כי אז האופטימיזציה תתבצע לפי מספר לא נכון, ואין טעם להתחיל כשאין יכולת לייצר מודעות חדשות בקצב, כי אחרי כמה שבועות עלות התוצאה תתחיל לטפס. בכל אחד מהמצבים האלה הצעד הנכון הוא לסדר את אותו רכיב קודם. אם הערוץ עצמו אינו הערוץ הנכון לעסק, ההשוואה בין הפלטפורמות נמצאת בעמוד הפרסום ברשתות החברתיות ובהשוואה בין גוגל לפייסבוק.
על מה מבוססים המספרים בעמוד
יש כאן שלושה סוגים של נתונים, ואנחנו מפרידים ביניהם במכוון. כלל 50 תוצאות האופטימיזציה בתוך 7 ימים ומצב "למידה מוגבלת" הם כללי המערכת של מטא כפי שהם מתועדים במרכז העזרה לעסקים שלה. נוסחת רצפת התקציב, מספר סדרות המודעות בטבלה ונקודת האיזון בין מודלי התמחור הם חישוב של SFB מתוך אותם כללים ומתוך שיעורי דוגמה מהשוק, ולא תעריף של מטא. המדרגות 15, 12, 10 ו-8 אחוזים, מינימום הניהול והקמה החד פעמית הם המחירון שלנו כפי שהוא מפורסם בעמוד חבילות ניהול ממומן. לוח העבודה, רשימת תחומי העבודה ושבע שאלות הבדיקה הם המתודולוגיה שלנו מניהול קמפיינים ממומנים בפייסבוק ובאינסטגרם ללקוחות הסוכנות. המנגנונים ברמת הפלטפורמה מפורטים ומתוארכים במדריך ניהול הקמפיינים, ושינויים שוטפים במערכת מתועדים אצלנו בבלוג הפייסבוק.
